Mikrokonverziók: Affiliate marketing szótár

Mi az a mikrokonverzió?

A mikrokonverziók olyan műveletek (vagy műveletsorok), amelyeket a weboldal látogatói végeznek, és amelyek arra utalnak, hogy nagyobb valószínűséggel fognak konvertálni. Végső soron a makrokonverziók azok, amelyeket egy weboldal el szeretne érni, míg a mikrokonverziók ezekhez a nagy célokhoz vezető kisebb lépések. Az e-kereskedelmi vállalkozások esetében a makrokonverzió maga a tényleges vásárlás. Azonban nagyon kevés látogató vásárol első látogatáskor. Ilyen műveletek, mint például egy termékoldal böngészése vagy egy termék kosárba helyezése, mikrokonverziónak tekinthetők, mert később tényleges konverzióhoz vezethetnek.

A marketingesek jellemzően több okból is figyelik a mikrokonverziókat:

• A mikrokonverziók több betekintést nyújtanak abba, hogyan lépnek kapcsolatba a látogatók a weboldallal, mint amit csak a makrokonverziók követésével megtudhatna.
• Segít a marketingeseknek felismerni az értékesítési vagy marketing tölcsér gyenge pontjait, ahol a látogatók lemorzsolódnak, és nem jutnak el a fő célhoz (konverzió).
• A mikrokonverziókra való optimalizálás pozitívabb felhasználói élményt, jobb ügyfélutat biztosíthat, és végső soron magasabb konverziós arányhoz vezethet.

Mikrokonverziók példái

A mikrokonverzió alapvető példája egy olyan kis művelet, amely a felhasználó számára jelentéktelennek tűnhet, de végül növelheti a konverzió valószínűségét. Általánosságban a mikrokonverziók két típusba sorolhatók:

1. Folyamatmérföldkövek: ezek azok a mikrokonverziók, amelyek a látogatókat közelebb viszik a makrokonverzióhoz.
2. Másodlagos műveletek: ezek kívánatos, de nem közvetlenül konverzióhoz vezető műveletek, amelyek jövőbeli makrokonverziók lehetőségét jelzik.

A folyamatmérföldkövek és másodlagos műveletek példái a következők:

• Hírlevél-feliratkozás
• RSS-hírcsatorna vagy frissítések követése
• Fiók létrehozása a weboldalon
• Próbaverzióra való regisztráció
• Űrlap kitöltésének megkezdése
• eBook, whitepaper, esettanulmány letöltése
• Videó megtekintése, prezentáció megtekintése
• Bizonyos számú oldal megtekintése a weboldalon
• Termékkeresés végrehajtása, keresési eredményre kattintás
• Bizonyos számú termék böngészése
• Termékek kívánságlistához vagy kosárhoz adása
• Hozzászólás írása blogbejegyzésekhez
• Tartalom megosztása vagy márka említése közösségi médiában

A megfelelő mikrokonverziós célok azonosítása a weboldalán Google Analytics segítségével

A megfelelő mikrokonverziós célok meghatározásához először azonosítania kell a fő konverziós tölcséreket, vagyis azokat a felhasználói műveletsorokat, amelyek közelebb viszik a látogatókat a makrokonverziókhoz, amelyek vállalkozása üzleti céljait tükrözik.

Például e-kereskedelmi vállalkozásoknál a vásárlás megerősítése gyakori makrokonverziós cél, amely a termék X eladásainak növelését szolgálja. Miután meghatározta a makrokonverziós célt (amelynek követhetőnek kell lennie a Google Analytics-ben), válasszon ki néhány kapcsolódó mikrokonverziós célt, amelyek ehhez a makrokonverzióhoz vezetnek. Ezek lehetnek például a „Vásárlás most” gombra kattintás, termék kosárba helyezése stb. Így a legtöbb e-kereskedelmi vállalkozás fő konverziós tölcsére valahogy így nézhet ki:

Főoldal > „Vásárlás most” gombra kattintás > Termékoldalak böngészése > Termék X kiválasztása > Termék X oldalának böngészése > Termék X kosárba tétele > „Pénztár” gombra kattintás > Pénztári folyamat > Vásárlás megerősítése

Ezután a konverziós tölcsért ellenőrizheti a Google Analytics viselkedési folyamat jelentésével (Viselkedés > Viselkedési folyamat), hogy lássa, hogyan haladnak a látogatók ténylegesen a weboldalán. A helyszíni felhasználói kérdőívek szintén segíthetnek a legjobb mikrokonverziós sorrend ellenőrzésében.

Mikrokonverziók követése a Google Analytics-ben

A mikrokonverziók különböző analitikai platformokkal követhetők. A leggyakoribb ezek közül a Google Analytics. Ez lehetővé teszi, hogy a mikrokonverziókat eseményként és célként is naplózza. A Google Analytics-ben akár 20 célt is beállíthat, így a látogatótól kezdve egészen a fizető ügyféllé válásig követheti a mikrokonverziókat. A GA négyféle céltípust kínál (ezek az Adminisztráció > Nézet > Célok > Új cél gomb alatt találhatók):

• Céloldal célok: a felhasználó meglátogat egy adott oldalt
• Időtartam célok: a látogató egy adott ideig tartózkodik az oldalon
• Oldalak/munkamenet célok: a felhasználó egy adott számú oldalt tekint meg egy munkamenetben
• Esemény célok: egy felhasználói művelet által kiváltott esemény

A mikrokonverziókat eseményként is követheti a Google Tag Manager-rel. Az események egyszerűen olyan felhasználói műveletek, mint például gombkattintás, hírlevél-feliratkozás, fájlletöltés, videólejátszás stb. A Google Tag Manager segít meghatározni, mely eseményeket szeretné követni, de az adatok megtekintéséhez és elemzéséhez továbbra is szükség van a Google Analytics-re.

Hogyan számoljuk ki a mikrokonverziós arányt

A mikrokonverziós arányokat ugyanúgy számítják ki, mint a makrokonverziós arányokat. A konverziós arány százalékos értékének kiszámításához ossza el az adott időszakban történt konverziók számát a munkamenetek, egyedi látogatók vagy leadek számával (attól függően, hogy mit definiált konverzióként), majd szorozza meg 100-zal. Ez a képlet mind a makro-, mind a mikrokonverziókra alkalmazható:

Konverziós arány = Konverziók teljes száma / Munkamenetek vagy egyedi látogatók vagy leadek teljes száma * 100

Egy e-kereskedelmi vállalkozásként érdemes lehet minden konverziós tölcsér lépéshez követni a mikrokonverziós arányt, hogy kiderüljön, hol esnek ki a felhasználók. Például a pénztár elhagyási (kosárelhagyási) mikrokonverziós arány kiszámításához ossza el a befejezett vásárlások számát a felhasználók által létrehozott bevásárlókocsik számával, majd szorozza meg 100-zal. Így ha 200 felhasználó vásárolt 1000 létrehozott kosárból, akkor a kosárelhagyási arány 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). A magas elhagyási arány arra utalhat, hogy a pénztári folyamatban problémák vannak.