Kereső hálózat és tartalmi hálózat

Minden digitális reklámra költött forint két ökoszisztéma egyikében landol: vagy valaki aktívan keres egy választ, vagy passzívan böngész tartalmat. Annak megértése, hogy melyik ökoszisztémába fektet be — kereső hálózatba vagy tartalmi hálózatba — meghatározza a hirdetési formátumokat, a célzási lehetőségeket, a költségszerkezetet és végső soron a befektetés megtérülését.

A kereső hálózat olyan kereséssel kapcsolatos weboldalak és alkalmazások csoportja, ahol szöveges hirdetések jelennek meg az organikus találatok mellett, amikor egy felhasználó lekérdezést ír be. A tartalmi hálózat (hivatalos nevén Google Display Hálózat, vagy GDN) több millió harmadik féltől származó weboldal, alkalmazás és videóplatform gyűjteménye, ahol vizuális hirdetések jelennek meg, miközben a felhasználók tartalmat fogyasztanak — nem pedig keresnek.

Ez a szószedetbejegyzés részletesen meghatározza mindkét hálózatot, elmagyarázza, hogyan különböznek, és három gyakorlati szempontból vizsgálja őket: a forgalmat vásárló hirdető, a hirdetéseket elhelyező kiadó vagy affiliate, valamint a mindkét hálózaton keresztüli teljesítményt nyomon követő affiliate programmenedzser szemszögéből.

Mi az a kereső hálózat?

A kereső hálózat keresőmotorok és kereséssel kapcsolatos tulajdonok csoportja, ahol a hirdetők szöveges hirdetéseket helyezhetnek el, amelyek akkor jelennek meg, amikor valaki beír egy kulcsszót. A domináns példa a Google Keresőhálózat, amely magában foglalja magát a Google Keresést, a Google Térképet, a Google Shoppingot, a Google Képeket, valamint a keresőpartneri oldalak egy csoportját, amelyek licencelik a Google keresési technológiáját.

Amikor egy kereső hálózaton hirdet, a hirdetését a felhasználó lekérdezése váltja ki. Ez teszi a kereső hálózatokat a legmagasabb szándékú csatornává a digitális hirdetésben — a felhasználó már kifejezte, mit szeretne, és az Ön hirdetése erre a keresletre válaszol.

Hogyan működnek a kereső hálózatok

A kereső hálózatok valós idejű kulcsszóárverésen működnek. Amikor egy felhasználó keresési lekérdezést ad meg, a Google árverést indít az összes olyan hirdető között, akik az adott lekérdezéshez illő kulcsszavakra licitálnak. Három tényező határozza meg, hogy megjelenik-e a hirdetése és milyen pozícióban:

1. Licitösszeg — a maximális kattintásonkénti költség (CPC), amelyet hajlandó fizetni.
2. Hirdetésminőség — a várható átkattintási arány, a hirdetés relevanciája és a céloldali élmény alapján mérve, Minőségi Mutatóba (Quality Score) összevonva.
3. Hirdetési rang küszöbértékek — minimális küszöbértékek, amelyek lekérdezésenként változnak, és megakadályozzák az alacsony minőségű hirdetések megjelenését.

A hirdető nem fizeti ki a teljes licitösszeget. A tényleges CPC jellemzően alacsonyabb a maximális licitnél, és az Ön alatti versenytárs hirdetési rangja alapján kerül kiszámításra. Ez az árverés ezredmásodpercek alatt lezajlik minden egyes keresésnél.

Hol jelennek meg a keresési hirdetések

A keresési hirdetések számos Google-tulajdonú oldalon megjelenhetnek:

• Google Keresés — szöveges hirdetések az organikus találatok felett és alatt a google.com-on.
• Google Térkép — hirdetések a térképes találatok között, gyakran helyi vállalkozások számára.
• Google Shopping — termékhirdetések képekkel, árakkal és kereskedőnevekkel.
• Google Képek — szöveges és shopping hirdetések a képkeresési találatok között.
• Keresőpartneri oldalak — harmadik féltől származó oldalak, amelyek a Google keresőmotorját használják, mint például az Amazon, az Ask.com és a YouTube keresési funkciója. Ezek kiterjesztik az elérést a Google saját oldalain túlra.

Hirdetéstípusok a Keresőhálózaton

Indítsd el affiliate programodat még ma

Állítsd be a fejlett nyomkövetést percek alatt. Bankkártya nem szükséges.

Demó kérése 30 napos ingyenes próba indítása

Mi az a tartalmi hálózat?

A tartalmi hálózat weboldalak, mobilalkalmazások és videóplatformok hatalmas gyűjteménye, ahol a hirdetők vizuális hirdetéseket jeleníthetnek meg olyan felhasználók számára, akik tartalmat böngésznek, nem pedig aktívan keresnek.

Tartalmazza a Google-tulajdonú oldalakat, mint a YouTube és a Gmail, valamint több millió független kiadói oldalt, amelyek beleegyeztek a Google által kiszolgált hirdetések megjelenítésébe.

Hogyan működnek a tartalmi hálózatok

A tartalmi hálózatok három elsődleges célzási módszert használnak annak meghatározására, hogy hol jelenjenek meg a hirdetései:

1. Kontextuális célzás — A Google beolvassa egy weboldal tartalmát, és kulcsszavait releváns oldalakhoz párosítja. Ha futócipőt árul, hirdetése megjelenhet egy maratoni edzésblogon.
2. Elhelyezési célzás — Ön kiválasztja azokat a konkrét weboldalakat, alkalmazásokat vagy YouTube-csatornákat, ahol hirdetéseit szeretné futtatni. Ez közvetlen irányítást biztosít afölött, hogy hol jelenik meg a márkája.
3. Közönségcélzás — Felhasználók célzása demográfiai adatok, érdeklődési körök, böngészési viselkedés vagy alapján, hogy korábban jártak-e már az oldalán (remarketing). Ez a személyt célozza, nem az oldalt.

A kereső hálózatokkal ellentétben a tartalmi hálózatok nem támaszkodnak felhasználói lekérdezésekre. A hirdetés azért jelenik meg, mert az oldal kontextusa vagy a felhasználó profilja megfelel a célzási feltételeknek.

Hol jelennek meg a tartalmi hálózati hirdetések

• Kiadói weboldalak — híroldalak, blogok, fórumok és tartalmi oldalak, amelyek Google AdSense egységeket helyeznek el.
• Mobilalkalmazások — alkalmazáson belüli banner-, intersticiális és natív hirdetési elhelyezések.
• YouTube — videohirdetések a videótartalom előtt, közben vagy mellett.
• Gmail — kibontható hirdetések, amelyek a Promóciók és Közösségi fülekben jelennek meg.

Hirdetéstípusok a Tartalmi Hálózatokon

Kereső hálózat vs. Tartalmi hálózat — Főbb különbségek

A két hálózat alapvetően különböző pillanatokat szolgál ki az ügyfél útján. E különbségek megértése megakadályozza a költségvetés pazarlását és a téves elvárásokat.

Felhasználói szándék és viselkedés

A kereső hálózaton a felhasználó kinyilvánította a szándékát. Begépelte, hogy “vészhelyzeti vízvezeték-szerelő a közelben” vagy “legjobb CRM kisvállalkozásoknak”. Az Ön hirdetése egy meglévő keresletre válaszol. Ez pull marketing — a felhasználó maga felé húzza az információt.

A tartalmi hálózaton a felhasználó tartalmat fogyaszt — cikket olvas, videót néz, e-mailt ellenőriz. Az Ön hirdetése megszakítja ezt az élményt, hogy keresletet teremtsen vagy tudatosítást erősítsen. Ez push marketing — Ön tolja az üzenetet a felhasználó felé.

A gyakorlati következmény: a keresőhálózati kampányok jellemzően magasabb arányban konvertálnak, mert a felhasználó már vásárlási gondolkodásmódban van. A tartalmi hálózati kampányok alacsonyabb közvetlen konverziós arányt generálnak, de felépítik azt a tudatosságot és ismertséget, amely később lehetővé teszi a keresési konverziókat.

Hirdetési formátumok és kreatív követelmények

A keresőhálózati hirdetések túlnyomórészt szövegesek. Meggyőző címsorokra és leírásokra van szükség — nincsenek képek, nincs videó. A korlát kényszeríti az egyértelműséget.

A tartalmi hálózati hirdetések vizuálisak. Képekre, logókra és gyakran videóeszközökre van szükség. Egy rosszul megtervezett banner nemcsak alulteljesít — károsíthatja a márka megítélését, ha gyenge minőségű elhelyezéseken jelenik meg.

Célzási módszerek összehasonlítása

Költségszerkezetek és konverziós arányok

A keresőhálózati kampányok jellemzően kattintásonkénti költség (CPC) modellben működnek.

A tartalmi hálózati kampányok gyakran ezer impresszióra jutó költséget (CPM) vagy megtekintésenkénti költséget (CPV) használnak videók esetében.

Használja a megtekintésen keresztüli konverziókövetést és a többérintéses attribúciót, hogy megértse, hogyan járulnak hozzá a display impressziók a későbbi keresési konverziókhoz és közvetlen látogatásokhoz.

Iratkozz fel hírlevelünkre

Értesülj elsőként az új funkciókról és termékfrissítésekről.

E-mail cím

Feliratkozás

Keresőpartnerek — Mik ezek és mikor használja őket

A keresőpartneri oldalak olyan harmadik féltől származó weboldalak és alkalmazások, amelyek integrálták a Google keresési funkcióját, és beleegyeztek, hogy a Google Ads hirdetéseket jelenítsenek meg a saját keresési eredményeik mellett. Ilyenek például az Amazon (amely a Google keresési technológiáját használja oldala egyes részein), az Ask.com, valamint különböző kisebb keresőmotorok és katalógusoldalak.

Mik azok a Keresőpartneri oldalak?

Amikor létrehoz egy Google Keresési kampányt, a “Keresőpartnerek bevonása” opció alapértelmezés szerint be van kapcsolva. Ez kiterjeszti szöveges hirdetéseit a Google saját oldalain túlra ezekre a partneroldalakra. A logika csábító: nagyobb elérés további beállítási munka nélkül.

Érdemes engedélyezni a Keresőpartnereket?

Íme, mit mutatnak az adatok:

Érvek a keresőpartnerek engedélyezése mellett:

• További konverziók potenciálisan alacsonyabb CPC-ken, mint önmagában a Google Keresés.
• Kiterjesztett elérés a felhasználókhoz, akik alternatív keresési platformokat használnak.
• Minimális kezelési többletterhelés — ugyanazok a kampányok és kulcsszavak érvényesek.

Érvek a keresőpartnerek engedélyezése ellen:

• A konverziós arányok a partneroldalakon gyakran alacsonyabbak, mint a Google Keresésben, mert a felhasználói élmény és a keresési szándék a partneroldalakon eltérő.
• Korlátozott átláthatóság — nem látja, hogy mely partneroldalakon jelentek meg hirdetései, és nem zárhat ki egyedi partnereket.
• Egyes partnerek alacsony minőségű leállított domainek vagy szemétoldalak, amelyek véletlenszerű kattintásokat generálnak.

Jelenlegi ajánlás: Új kampányoknál kezdje a keresőpartnerek kikapcsolásával. Állítson fel egy alapvonal konverziós arányt és CPA-t csak a Google Keresésen. Ezután engedélyezze a keresőpartnereket külön kísérletként. Ha a partnerforgalom nyereségesen konvertál, tartsa meg. Ha pénzt éget el konverziók nélkül, kapcsolja ki — csak az összes keresőpartnerből léphet ki, nem zárhat ki egyeseket.

Hogyan illeszkednek ezek a hálózatok az affiliate marketingbe

A kereső és tartalmi hálózatok nem csak eszközök a közvetlen hirdetők számára. Szerves részét képezik az affiliate marketing ökoszisztémának, és minden érdekelt fél — hirdető, kiadó és programmenedzser — másképp lép interakcióba velük.

Hirdetők számára

Az affiliate programokat futtató hirdetők kereső hálózatokat használnak a magas szándékú forgalom megragadására saját termékeik számára — gyakran licitálva a márkás és kategória kulcsszavakra. A tartalmi hálózatok más célt szolgálnak: márkatudatosság építése és azon felhasználók újracélzása, akik ellátogattak, de nem konvertáltak.

Ez lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy mérjék, melyik hálózat hajtja a legtöbb asszisztált konverziót, nem csak az utolsó kattintásos eladásokat. Egy gyakori minta: a tartalmi hálózati hirdetések bemutatják a márkát, a keresőhálózati hirdetések bezárják az eladást, és az affiliate partnerek mindkét csatornáról felfogják a keresletet.

Kiadók és affiliatek számára

Az affiliate kiadók — bloggerek, véleményező oldalak, kuponoldalak és tartalomkészítők — a display hirdetések és affiliate linkek keverékén keresztül monetizálják forgalmukat. Itt a tartalmi hálózat a kiadó bevételi forrása: Google AdSense-t vagy más display hirdetési egységeket helyeznek el oldalaikon, és impressziónként vagy kattintásonként keresnek.

A hozzáértő affiliatek kereső hálózatokat is használnak forgalmi forrásként. Hosszú farok termékvélemény kulcsszavakra licitálnak, ezt a forgalmat egy affiliate linkeket tartalmazó céloldalra irányítják, és jutalékot kapnak a keletkező eladások után. Ez egy gyakori affiliate modell, de gondos figyelmet igényel a hirdető feltételeire — egyes affiliate programok korlátozzák vagy tiltják a licitálást a márkás kulcsszavakra.

Affiliate Programmenedzserek számára

A programmenedzsereknek látniuk kell, hogy az affiliatek hogyan hajtják a forgalmat — és hogy ez a forgalom melyik hálózatból származik. A modern affiliate szoftver nyomon követi a hivatkozót, a kampányazonosítót és a konverziós utat minden affiliate által generált eladásnál.

Ez azért fontos, mert nem minden forgalom egyenlő. Egy olyan eladás, amelyet egy tartalmi hálózati bannerkampányt futtató affiliate-nek tulajdonítanak, lehet, hogy egy olyan keresési hirdetés segítette, amelyet a hirdető önállóan futtatott. A hálózatok közötti nyomon követés nélkül a programmenedzser kockáztatja a konverziók kétszeres elszámolását vagy a jutalékok túlfizetését olyan eladások után, amelyek egyébként is megtörténtek volna.

Állítson be olyan jutalékszabályokat, amelyek az affiliateket a hozzáadott értékért jutalmazzák, nem az utolsó kattintásos elorozásért.

Gyakorlati tippek az egyes hálózatokhoz

A CTR növelése a Keresőhálózaton

A keresőhálózati átkattintási arány a hirdetés relevanciájának, láthatóságának és bizalmi jelzéseknek a függvénye. A CTR javítását szolgáló specifikus, bevált taktikák a következők:

• Használja az összes elérhető hirdetéskiegészítőt. A sitelinkek, kiemelések, strukturált részletek és hívásbővítmények növelik a hirdetés fizikai méretét a SERP-n, kiemelkedőbbé téve azt. A kiegészítőkkel ellátott hirdetések következetesen jobban teljesítenek, mint azok nélkül.
• Adjon hozzá agresszíven negatív kulcsszavakat. Minden kattintás egy irreleváns lekérdezésre csökkenti a CTR-t és pénzt pazarol. Tekintse át hetente a keresési kifejezések jelentését, és adja hozzá a nem konvertáló lekérdezéseket negatív kulcsszavakként.
• Tesztelje folyamatosan a hirdetésszövegeket. Futtasson legalább két hirdetést hirdetéscsoportonként. A Google optimalizálja a kiszolgálást a jobban teljesítő változat felé, de havonta manuálisan is át kell néznie és frissítenie kell a kreatívokat.
• Használjon visszaszámláló időzítőket és árbővítményeket promóciós kampányokhoz. Ezek sürgősséget teremtenek és egyértelmű elvárásokat támasztanak a kattintás előtt.

Tartalmi hálózati kampányok optimalizálása

A tartalmi hálózati kampányok eltérő optimalizálási megközelítést igényelnek — a minőségellenőrzés ugyanolyan fontos, mint a licitkezelés.

• Zárja ki az alacsony minőségű elhelyezéseket. Tekintse át rendszeresen a “Hol jelentek meg a hirdetések” jelentést. Zárja ki a véletlenszerű kattintásokat generáló mobilalkalmazásokat, leállított domaineket és a közönsége szempontjából irreleváns oldalakat. Ez a leghatásosabb optimalizálás a display kampányoknál.
• Állítson be gyakorisági korlátokat. Korlátozza, hogy egyetlen felhasználó naponta hányszor lássa a hirdetését. Napi 3–5 impressziós gyakoriság tipikus a tudatosítási kampányoknál; a magasabb gyakoriság gyakran irritálja a felhasználókat és pénzt pazarol.
• Váltogassa a kreatívokat. A bannerfáradtság valóságos. Frissítse képanyagait 4–6 hetente. A reszponzív display hirdetések segítenek az automatikus variációgenerálással, de továbbra is fel kell töltenie friss forrásképeket időközönként.
• Rétegezze a célzási módszereket. Kombinálja a kontextuális kulcsszavakat a közönségcélzással a pontosság érdekében. Például célozza meg a remarketing listáján lévő felhasználókat, akik egy adott témáról szóló oldalakat böngésznek — ez meleg közönségeket ér el releváns kontextusban.
• Használja bölcsen a megtekintésen keresztüli konverziós ablakot. Egy 30 napos megtekintésen keresztüli konverziós ablak felfújhatja az észlelt teljesítményt. A legtöbb kampány esetében egy 7 napos ablak reálisabb képet ad a display hozzájárulásáról.

Elavult kifejezések és modern megfelelőik

A régebbi cikkekben az “AdWords” kifejezésre történő hivatkozások nem tévesek a mechanikát illetően, de a platform neve megváltozott.

• A “tartalmi célzás” nem ugyanaz, mint a “kontextuális célzás”. A tartalmi célzás általánosan utal bármilyen hirdetési elhelyezésre tartalmi oldalakon. A kontextuális célzás konkrétan azt jelenti, hogy a hirdetéseket az oldal tartalmához igazítják kulcsszóelemzés segítségével — ez a tartalmi hálózati célzás egy részhalmaza.

A jelenlegi terminológia használata számít az ügyfelekkel készített dokumentumokban, állásinterjúkban és szakmai írásokban. Azt jelzi, hogy tudása naprakész.