Run of network (RON)

A Run of Network (RON) egy digitális hirdetési vásárlási módszer, amelynek során a hirdető kreatívja a hirdetési hálózat készletében szereplő összes weboldalon megjelenik, webhelyszintű célzás nélkül. A hirdető konkrét kiadók vagy elhelyezések kiválasztása helyett széles körű hozzáférést vásárol, és a hálózat hirdetéskiszolgálója dönti el, hová kerül az egyes megjelenések — a hirdetéseket automatikusan több száz vagy ezer webhelyen osztja el. A kompromisszum egyszerű: lemond az elhelyezés feletti ellenőrzésről a lépték és az alacsonyabb költség cseréjéért.

Mi az a run of network (RON)?

Az alapdefiníció

A Run of Network — rövidítve RON — egy hirdetéselhelyezési stratégia, amelynek során egy kampányt egy teljes hirdetési hálózatra kötnek, nem pedig konkrét webhelyekre, oldalakra vagy közönségszegmensekre. Az Interactive Advertising Bureau (IAB) a RON-t úgy határozza meg, mint készlet vásárlását egy hirdetési hálózaton belül, konkrét digitális felületek megjelölése nélkül. A hálózat hirdetéskiszolgálója a rendelkezésre álló készlet és a tempószabályok alapján osztja el a megjelenéseket, és a vásárló jellemzően összesített teljesítményjelentéseket lát, nem pedig oldalankénti bontást.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy egy olyan hirdető, aki 500 kiadói webhelyet tömörítő hálózaton futtat RON-kampányt, láthatja, hogy bannere megjelenik egy hírportálon, egy receptblogon, egy sportfórumon és egy techteszt-oldalon — mindezt ugyanazon kampány futamideje alatt. A hálózat, nem pedig a hirdető irányítja pontosan, hová kerül az egyes megjelenés.

Miben különbözik a RON a célzott hirdetéstől?

A RON az ellenőrzési spektrum másik végén helyezkedik el a közönség- vagy kontextus-célzott vásárlásokhoz képest. A célzott hirdetésnél a vásárló demográfiai adatokat, érdeklődési köröket, kulcsszavakat vagy konkrét webhelylistákat ad meg. A RON esetében a vásárló szinte semmit nem határoz meg az elhelyezésről — csak a kreatívot, a költségkeretet és opcionálisan tág korlátokat, például földrajzi helyet vagy eszköztípust.

Ez teszi a RON-t a legegyszerűbb és leggyorsabb módjává az elérés növelésének. Ugyanakkor ez teszi a legnehezebben ellenőrizhető vásárlássá is kínálati-útvonal-átláthatósági eszközök nélkül, mivel a hirdető a kampány utáni jelentések megérkezéséig nem biztos, hogy tudja, mely konkrét webhelyek szolgálták ki a hirdetéseit.

Indítsd el affiliate programodat még ma

Állítsd be a fejlett nyomkövetést percek alatt. Bankkártya nem szükséges.

Demó kérése 30 napos ingyenes próba indítása

Hogyan működik a run of network

A hirdetési hálózat szerepe

A hirdetési hálózat több kiadó készletét gyűjti össze, rendszerezi, és továbbértékesíti a hirdetőknek. Amikor egy hirdető RON-kampányt indít, hirdetési kreatívját úgy adja át a hálózatnak, hogy nem jelöl meg célwebhelyeket. A hálózat algoritmusa a rendelkezésre álló teljes készleten osztja el ezeket a hirdetéseket, és a hirdetési felületeket a megjelenések rendelkezésre állásával arányosan tölti fel.

Sok hirdetési hálózat úgynevezett „vak" hálózatként működik — vagyis a hirdetők nem látják a webhelyek teljes listáját, amelyeken a hirdetéseik megjelennek. Jelentésekben alfanumerikus webhelyazonosítókat kaphatnak, és optimalizálhatnak úgy, hogy feketelistára teszik a gyengén teljesítő elhelyezéseket vagy fehérlistára a jól teljesítőket, de a kampány indítása előtt nem böngészhetnek a webhelyek katalógusában.

RON vs. ROS: fő különbségek

A RON több kiadóra terjed ki. A ROS egyetlen kiadó domainjén belül marad, de annak összes oldalán fut. Egy RON-kampány 300 különböző webhelyen jelenhet meg; egy ROS-kampány egyetlen nagy hírportál minden oldalán megjelenhet.

RON-kampányok árazási modelljei

• Flat-CPM RON: A hirdető rögzített CPM-értéket köt le a teljes kampány futamidejére. A legkönnyebb költségvetést tervezni vele, de a legkevesebb átláthatóságot nyújtja.
• Dynamic-Floor RON: A hálózat a valós idejű kereslet alapján igazítja a minimálárat. Az alacsony keresletű időszakokban olcsóbb megjelenéseket biztosíthat.
• Private-Auction RON: A vásárló elsőként tekintheti meg a hálózati készletet, enyhített célzási paraméterekkel. Kicsit nagyobb ellenőrzést biztosít, szerény felár ellenében a nyílt árveréses RON-hoz képest.

Mit jelent a RON a hirdetőknek

Mikor éri meg a RON?

A RON nem egy mindenre jó stratégia, de bizonyos helyzetekben kiemelkedően teljesít:

• Márkaismertségi kampányok: Amikor a cél a megjelenések és az elérés maximalizálása a konverziók helyett, a RON a lehető legalacsonyabb költségen biztosít volument. Egy új termék bevezetése például a RON segítségével gyorsan milliók elé tárhatja a márkát.
• Retargeting-készletek építése: A hirdetők gyakran használják a RON-t „bemelegítő rétegként" — széles körben szolgálnak ki megjelenéseket, begyűjtik a cookie-val rendelkező felhasználókat, majd átvezetik őket a magasabb CPM-es retargeting-kampányokba. A RON önálló stratégiaként való kezelése általában alulteljesít; a tölcsér tetején jobban működik.
• Kreatívtesztelés: Mielőtt költségkeretet kötnének le célzott elhelyezésekre, a hirdetők több kreatívváltozatot is futtathatnak a RON-on keresztül, hogy lássák, mely üzenetek rezonálnak széles körben. Az alacsony CPM megfizethetővé teszi az A/B tesztelést nagy léptékben.
• Maradék költségkeret felhasználása: Amikor egy kampánynak a futamidő vége felé maradék költségkerete van, a RON hatékonyan elkölti azt, miközben további elérést generál.

Iratkozz fel hírlevelünkre

Értesülj elsőként az új funkciókról és termékfrissítésekről.

E-mail cím

Feliratkozás

Mit jelent a RON a kiadóknak

Eladatlan készlet monetizálása

A kiadók számára a RON-kampányok egy konkrét célt szolgálnak: olyan hirdetési felületek feltöltését, amelyek egyébként üresen maradnának. Minden kiadónak van maradékkészlete — olyan megjelenései, amelyeket a prémium hirdetők nem vásároltak meg. A RON-kampányok automatikusan feltöltik ezeket a felületeket, javítva a kitöltési arányt, és az egyébként elvesztegetett forgalmat bevétellé alakítják.

A Google Ad Manager alapértelmezésként run-of-network célzást használ a tételsoroknál, így a RON a legkisebb ellenállás útja a programatikus monetizációba kezdő kiadók számára. A korlátozott forgalmú vagy réspiaci közönséggel rendelkező új kiadók gyakran a RON-kampányokra támaszkodnak elsődleges bevételi forrásként, amíg nem gyűjtenek elég közönségadatot a prémium vásárlók vonzásához.

A kiadók hátrányai

A kiadók is lemondanak az ellenőrzésről. RON tételsorok esetén a gyakoriságkorlátozás és a kreatívváltás gyakran nem elérhető, és a kiadó nem választhatja meg, mely hirdetési egységek szolgálják ki a RON-t, és melyek a prémium keresletet. Az összes készlet RON-ba helyezése ritkán optimális; a tapasztalt kiadók többsége szegmentálja a készletét, és a magasabb értékű elhelyezéseket a célzott ügyletekre tartja fenn.

A RON-bevétel optimalizálása

• Készletszegmentálás: Tartsa fenn a felüli és a jól látható elhelyezéseket a prémium kereslet számára. A lenti és alacsonyabb forgalmú oldalakat irányítsa a RON-ba.
• Minimálárak tesztelése: Fokozatosan emelje a RON minimálárakat, amíg a kitöltési arány csökkenni nem kezd, majd álljon be közvetlenül ez alá a küszöbérték alá.
• Több hirdetési hálózat használata: Ha több hálózaton is futtat RON-kampányokat, az versenyt teremt a maradékkészletéért, ami potenciálisan növeli az elszámolási árat.
• Láthatóság figyelése: Ha bizonyos oldalak a RON-elhelyezéseken következetesen gyenge láthatóságot produkálnak, fontolja meg ezen oldalak eltávolítását a hálózat felé megnyitott készletből.

A RON az affiliate marketingben

Hogyan használják a RON-t az affiliate programmenedzserek?

A RON az affiliate-toborzást is támogathatja, mivel programmeghívó kreatívokat helyez el azokon a hálózatokon, ahol a potenciális affiliate partnerek böngésznek. Mivel az affiliate marketingesek jellemzően marketingblogokat, üzleti híreket és techoldalakat olvasnak, az ilyen kategóriákban gazdag hálózaton futó RON-kampány a megfelelő közönség elé tárhatja a programot anélkül, hogy célzott CPM-ért fizetne.

RON-vezérelt affiliate konverziók nyomon követése

Az attribúció bonyolulttá válik, amikor a RON display megjelenései hozzájárulnak egy affiliate konverziós úthoz. Egy felhasználó láthat egy RON által kiszolgált bannert, rákattinthat, böngészhet, távozhat, majd később egy affiliate linken keresztül konvertálhat. Ilyen esetekben a RON-megjelenés szerepet játszott, de az affiliate kapja az utolsó kattintás jóváírását.

A programmenedzsereknek nyomon kell követniük a view-through konverziókat, ahol a platform támogatja, és elemezniük kell a támogatott konverziós jelentéseket, hogy megértsék a RON hozzájárulását az affiliate tölcsérhez. A RON ritkán váltja ki közvetlenül az affiliate forgalmat — mellette, a tölcsér tetején működő ismertségteremtőként dolgozik.

Az alapdefiníció

A Run of Network — rövidítve RON — egy hirdetéselhelyezési stratégia, amelynek során egy kampányt egy teljes hirdetési hálózatra kötnek, nem pedig konkrét webhelyekre, oldalakra vagy közönségszegmensekre. Az Interactive Advertising Bureau (IAB) a RON-t úgy határozza meg, mint készlet vásárlását egy hirdetési hálózaton belül, konkrét digitális felületek megjelölése nélkül. A hálózat hirdetéskiszolgálója a rendelkezésre álló készlet és a tempószabályok alapján osztja el a megjelenéseket, és a vásárló jellemzően összesített teljesítményjelentéseket lát, nem pedig oldalankénti bontást.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy egy olyan hirdető, aki 500 kiadói webhelyet tömörítő hálózaton futtat RON-kampányt, láthatja, hogy bannere megjelenik egy hírportálon, egy receptblogon, egy sportfórumon és egy techteszt-oldalon — mindezt ugyanazon kampány futamideje alatt. A hálózat, nem pedig a hirdető irányítja pontosan, hová kerül az egyes megjelenés.

Miben különbözik a RON a célzott hirdetéstől?

A RON az ellenőrzési spektrum másik végén helyezkedik el a közönség- vagy kontextus-célzott vásárlásokhoz képest. A célzott hirdetésnél a vásárló demográfiai adatokat, érdeklődési köröket, kulcsszavakat vagy konkrét webhelylistákat ad meg. A RON esetében a vásárló szinte semmit nem határoz meg az elhelyezésről — csak a kreatívot, a költségkeretet és opcionálisan tág korlátokat, például földrajzi helyet vagy eszköztípust.

Ez teszi a RON-t a legegyszerűbb és leggyorsabb módjává az elérés növelésének. Ugyanakkor ez teszi a legnehezen ellenőrizhető vásárlássá is kínálati-útvonal-átláthatósági eszközök nélkül, mivel a hirdető a kampány utáni jelentések megérkezéséig nem biztos, hogy tudja, mely konkrét webhelyek szolgálták ki a hirdetéseit.

A hirdetési hálózat szerepe

A hirdetési hálózat több kiadó készletét gyűjti össze, rendszerezi, és továbbértékesíti a hirdetőknek. Amikor egy hirdető RON-kampányt indít, hirdetési kreatívját úgy adja át a hálózatnak, hogy nem jelöl meg célwebhelyeket. A hálózat algoritmusa a rendelkezésre álló teljes készleten osztja el ezeket a hirdetéseket, és a hirdetési felületeket a megjelenések rendelkezésre állásával arányosan tölti fel.

Sok hirdetési hálózat úgynevezett „vak" hálózatként működik — vagyis a hirdetők nem látják a webhelyek teljes listáját, amelyeken a hirdetéseik megjelennek. Jelentésekben alfanumerikus webhelyazonosítókat kaphatnak, és optimalizálhatnak úgy, hogy feketelistára teszik a gyengén teljesítő elhelyezéseket vagy fehérlistára a jól teljesítőket, de a kampány indítása előtt nem böngészhetnek a webhelyek katalógusában.

RON vs. ROS: fő különbségek

A RON-t gyakran összekeverik a ROS-szal (Run of Site). A különbség számít:

A RON több kiadóra terjed ki. A ROS egyetlen kiadó domainjén belül marad, de annak összes oldalán fut. Egy RON-kampány 300 különböző webhelyen jelenhet meg; egy ROS-kampány egyetlen nagy hírportál minden oldalán megjelenhet.

RON-kampányok árazási modelljei

• Flat-CPM RON: A hirdető rögzített CPM-értéket köt le a teljes kampány futamidejére. A legkönnyebb költségvetést tervezni vele, de a legkevesebb átláthatóságot nyújtja.
• Dynamic-Floor RON: A hálózat a valós idejű kereslet alapján igazítja a minimálárat. Az alacsony keresletű időszakokban olcsóbb megjelenéseket biztosíthat.
• Private-Auction RON: A vásárló elsőként tekintheti meg a hálózati készletet, enyhített célzási paraméterekkel. Kicsit nagyobb ellenőrzést biztosít, szerény felár ellenében a nyílt árveréses RON-hoz képest.

Mikor éri meg a RON?

A RON nem egy mindenre jó stratégia, de bizonyos helyzetekben kiemelkedően teljesít:

• Márkaismertségi kampányok: Amikor a cél a megjelenések és az elérés maximalizálása a konverziók helyett, a RON a lehető legalacsonyabb költségen biztosít volument. Egy új termék bevezetése például a RON segítségével gyorsan milliók elé tárhatja a márkát.
• Retargeting-készletek építése: A hirdetők gyakran használják a RON-t „bemelegítő rétegként" — széles körben szolgálnak ki megjelenéseket, begyűjtik a cookie-val rendelkező felhasználókat, majd átvezetik őket a magasabb CPM-es retargeting-kampányokba. A RON önálló stratégiaként való kezelése általában alulteljesít; a tölcsér tetején jobban működik.
• Kreatívtesztelés: Mielőtt költségkeretet kötnének le célzott elhelyezésekre, a hirdetők több kreatívváltozatot is futtathatnak a RON-on keresztül, hogy lássák, mely üzenetek rezonálnak széles körben. Az alacsony CPM megfizethetővé teszi az A/B tesztelést nagy léptékben.
• Maradék költségkeret felhasználása: Amikor egy kampánynak a futamidő vége felé maradék költségkerete van, a RON hatékonyan elkölti azt, miközben további elérést generál.

Kockázatok és korlátok

A RON alacsony költsége valódi kompromisszumokkal jár. A hirdetőknek ezeket meg kell érteniük, mielőtt költségkeretet kötnek le:

• Hirdetésre tervezett (MFA) webhelyek: A RON-készlet gyakran tartalmaz olyan gyenge minőségű webhelyeket, amelyeket kizárólag hirdetési megjelenések generálására terveztek. Ezeken az oldalakon jellemzően gyenge a láthatóság és elhanyagolható az elköteleződés.
• Márkabiztonsági aggályok: A hirdetések olyan tartalmak mellett jelenhetnek meg, amelyek nincsenek összhangban a márka értékeivel. Webhelyszintű kizárási listák nélkül egy pénzügyi szolgáltatásokat hirdető reklám kerülhet ellentmondásos véleménytartalom vagy gyenge minőségű kattintásvadász anyag mellé.
• Alacsony konverziós arány: Mivel a RON nem céloz közönség vagy kontextus alapján, a konverziós arány jellemzően jóval alacsonyabb, mint a célzott kampányoknál. Azok a hirdetők, akik a ROAS-t kizárólag a RON-on mérik, gyakran csalódni fognak; a stratégia akkor működik a legjobban, ha a sikert megjelenésekben és elérésben mérik, nem pedig közvetlen eladásokban.
• Korlátozott jelentési részletesség: Sok RON-kampány csak összesített mutatókat jelent. Azoknak a hirdetőknek, akiknek webhelyszintű teljesítményadatokra van szükségük, egyedi jelentéstételről kell tárgyalniuk, vagy harmadik féltől származó ellenőrző eszközöket kell használniuk.

Hogyan futtasson RON-kampányt: lépésről lépésre

1. Válasszon hirdetési hálózatot, amely illeszkedik az iparágához. Az általános célú hálózatok (Google Display Network) maximális elérést kínálnak; az iparág-specifikus hálózatok (Gourmet Ads ételekhez, Healthy Ads egészséghez) jobb kontextuális relevanciát biztosítanak még a RON-on belül is.
2. Töltse fel a kreatívot a hálózat által elvárt formátumokban. Több méretet adjon meg (300×250, 728×90, 160×600), hogy maximalizálja a rendelkezésre álló készletet.
3. Alkalmazzon tág korlátokat. Rétegezzen földrajzi célzást, eszköztípust és gyakoriságkorlátokat, hogy csökkentse a pazarlást anélkül, hogy aláásná az elérést.
4. Indítsa el és figyelje. 48–72 óra elteltével ellenőrizze az összesített teljesítményt. Tiltsa le azokat a webhelyazonosítókat, amelyek rendellenes kattintási mintákat vagy rendkívül alacsony láthatóságot mutatnak.
5. Optimalizáljon vagy léptessen tovább. Elegendő adat összegyűjtése után vagy finomítsa a RON-kampányt kizárási listákkal, vagy használja az összegyűjtött közönségadatokat célzott retargeting-kampányok építéséhez.

Eladatlan készlet monetizálása

A kiadók számára a RON-kampányok egy konkrét célt szolgálnak: olyan hirdetési felületek feltöltését, amelyek egyébként üresen maradnának. Minden kiadónak van maradékkészlete — olyan megjelenései, amelyeket a prémium hirdetők nem vásároltak meg. A RON-kampányok automatikusan feltöltik ezeket a felületeket, javítva a kitöltési arányt, és az egyébként elvesztegetett forgalmat bevétellé alakítják.

A Google Ad Manager alapértelmezésként run-of-network célzást használ a tételsoroknál, így a RON a legkisebb ellenállás útja a programatikus monetizációba kezdő kiadók számára. A korlátozott forgalmú vagy réspiaci közönséggel rendelkező új kiadók gyakran a RON-kampányokra támaszkodnak elsődleges bevételi forrásként, amíg nem gyűjtenek elég közönségadatot a prémium vásárlók vonzásához.

A kiadók hátrányai

A RON-készlet a legalacsonyabb CPM-szinten kel el, így a kiadók megjelenésenként kevesebbet keresnek, mint a célzott kampányokból.

A kiadók is lemondanak az ellenőrzésről. RON tételsorok esetén a gyakoriságkorlátozás és a kreatívváltás gyakran nem elérhető, és a kiadó nem választhatja meg, mely hirdetési egységek szolgálják ki a RON-t, és melyek a prémium keresletet. Az összes készlet RON-ba helyezése ritkán optimális; a tapasztalt kiadók többsége szegmentálja a készletét, és a magasabb értékű elhelyezéseket a célzott ügyletekre tartja fenn.

A RON-bevétel optimalizálása

• Készletszegmentálás: Tartsa fenn a felüli és a jól látható elhelyezéseket a prémium kereslet számára. A lenti és alacsonyabb forgalmú oldalakat irányítsa a RON-ba.
• Minimálárak tesztelése: Fokozatosan emelje a RON minimálárakat, amíg a kitöltési arány csökkenni nem kezd, majd álljon be közvetlenül ez alá a küszöbérték alá.
• Több hirdetési hálózat használata: Ha több hálózaton is futtat RON-kampányokat, az versenyt teremt a maradékkészletéért, ami potenciálisan növeli az elszámolási árat.
• Láthatóság figyelése: Ha bizonyos oldalak a RON-elhelyezéseken következetesen gyenge láthatóságot produkálnak, fontolja meg ezen oldalak eltávolítását a hálózat felé megnyitott készletből.

Hogyan használják a RON-t az affiliate programmenedzserek?

Az affiliate programmenedzserek RON-kampányokkal széles körű forgalmat irányíthatnak a kereskedők landolóoldalaira, különösen márkaismertségi célok esetén.

A RON az affiliate-toborzást is támogathatja, mivel programmeghívó kreatívokat helyez el azokon a hálózatokon, ahol a potenciális affiliate partnerek böngésznek. Mivel az affiliate marketingesek jellemzően marketingblogokat, üzleti híreket és techoldalakat olvasnak, az ilyen kategóriákban gazdag hálózaton futó RON-kampány a megfelelő közönség elé tárhatja a programot anélkül, hogy célzott CPM-ért fizetne.

RON-vezérelt affiliate konverziók nyomon követése

Az attribúció bonyolulttá válik, amikor a RON display megjelenései hozzájárulnak egy affiliate konverziós úthoz. Egy felhasználó láthat egy RON által kiszolgált bannert, rákattinthat, böngészhet, távozhat, majd később egy affiliate linken keresztül konvertálhat. Ilyen esetekben a RON-megjelenés szerepet játszott, de az affiliate kapja az utolsó kattintás jóváírását.

A programmenedzsereknek nyomon kell követniük a view-through konverziókat, ahol a platform támogatja, és elemezniük kell a támogatott konverziós jelentéseket, hogy megértsék a RON hozzájárulását az affiliate tölcsérhez. A RON ritkán váltja ki közvetlenül az affiliate forgalmat — mellette, a tölcsér tetején működő ismertségteremtőként dolgozik.

RON-stratégia: bevált gyakorlatok

Célzás rétegezése RON-vásárlásokon

A modern RON-kampányok nem teljesen célzás nélküliek. A legtöbb hálózat lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy tág korlátokat rétegezzenek anélkül, hogy kilépnének a RON-árazási szintről:

• Földrajzi célzás: Korlátozza a megjelenítést konkrét országokra, régiókra vagy városokra.
• Eszközcélzás: Csak mobilon, asztali gépen vagy táblagépen jelenítse meg.
• Gyakoriságkorlátozás: Korlátozza, hogy egyetlen felhasználó milyen gyakran lássa a hirdetést a pazarlás elkerülése érdekében.
• Napszakos időzítés: Ütemezze a hirdetéseket a közönség számára releváns konkrét órákra.

Ezek a rétegek csökkentik a pazarlást a teljes közönségcélzással járó CPM-felár nélkül.

A RON-kampányok teljesítményének mérése

A RON szempontjából fontos mutatók eltérnek a teljesítménykampányok mutatóitól:

A közvetlen ROAS ritkán a megfelelő sikermutató a RON számára. Ha egy hirdetőnek minden elköltött dollárra 2:1 ROAS-ra van szüksége, a RON rossz eszköz. Ha a cél az, hogy a márkát a lehető legalacsonyabb költségen milliók elé tárjuk, a RON pontosan erre a feladatra lett tervezve.