Valós idejű licitálás (RTB)

A valós idejű licitálás (RTB) az egyes hirdetési megjelenések automatizált árverése. A keresleti és kínálati oldali rendszerek információt cserélnek, így a jogosult vásárlók licitálhatnak, amint egy megjelenés elérhetővé válik. Az affiliate hirdetőknek érdemes értékelniük a jóváhagyott konverziókat és a program forgalmi szabályait, mivel önmagában a megnyert megjelenések nem jelentenek nyereséges megszerzést.

A megvalósítás részleteiről az IAB Tech Lab OpenRTB-dokumentációja írja le a licitkérelmek és licitválaszok cseréjére használt protokollt. A protokoll különbözik a platform által alkalmazott vásárlási stratégiától vagy árverési logikától.

Hogyan működik a valós idejű licitálás

A teljes RTB-folyamat kevesebb mint 100 ezredmásodperc alatt zajlik le — gyorsabban, mint egy szemvillanás. Íme, mi történik lépésről lépésre, valahányszor egy felhasználó egy RTB-kompatibilis hirdetési felülettel rendelkező oldalt tölt be.

Az RTB-árverés lépésről lépésre

1. Egy felhasználó felkeres egy webhelyet, vagy megnyit egy alkalmazást. A kiadó oldala betöltődni kezd, és elérhetővé válik egy hirdetési felület.
2. Licitkérelem (bid request) készül. A kiadó supply-side platformja (SSP) becsomagolja a megjelenésre vonatkozó információkat — a felhasználó eszköztípusa, IP-címe, földrajzi helyzete, böngészője, cookie-azonosítója, az oldal kontextusa és a hirdetési egység méretei —, és elküldi egy hirdetési tőzsdének (ad exchange).
3. A hirdetési tőzsde szétküldi a licitkérelmet. A csatlakoztatott DSP-k egyszerre kapják meg a kérelmet, és a hirdetőik célzási kritériumai és kampánycéljai alapján értékelik.
4. A DSP-k liciteket adnak le. Minden DSP algoritmusa eldönti, hogy a megjelenés illeszkedik-e egy hirdető célközönség-profiljához, és ha igen, CPM-licitet számol az alapján, hogy mekkora becsült értéke van annak, hogy abban a pillanatban hirdetést jelenítsenek meg a felhasználónak.
5. A hirdetési tőzsde lefuttatja az árverést. A licitek összehasonlításra kerülnek. A legmagasabb licit nyer.
6. Megjelenik a nyertes hirdetés. A nyertes kreatív visszakerül a kiadó oldalára, és megjelenik a hirdetési felületen — mindez még azelőtt, hogy az oldal befejezné a betöltődést.

Az RTB-ökoszisztéma kulcsszereplői

OpenRTB: a protokoll, amely mindezt működőképessé teszi

Az RTB nagy léptékben nem működne közös nyelv nélkül. Ez biztosítja, hogy az egyik cég által épített DSP licitálhasson egy másik cég által épített SSP készletére, bármilyen eszközön vagy formátumban.

Indítsd el affiliate programodat még ma

Állítsd be a fejlett nyomkövetést percek alatt. Bankkártya nem szükséges.

Demó kérése 30 napos ingyenes próba indítása

Az RTB és a programmatic hirdetés

Gyakori tévhit, hogy az RTB és a programmatic hirdetés ugyanaz. Pedig nem az.

A programmatic hirdetés a tág kategória: a digitális hirdetési felület vásárlásának és eladásának bármely automatizált, technológiavezérelt módja. Több tranzakciótípust foglal magában:

Az RTB és a header bidding

A header bidding egy másik fogalom, amelyet gyakran összekevernek az RTB-vel. A különbségtétel fontos.

• Az RTB maga az árverési mechanizmus: a valós idejű, megjelenésenkénti licitálási folyamat.
• A header bidding egy kiadói oldali technika, amely lehetővé teszi a kiadó számára, hogy egyszerre, mielőtt a hirdetéskiszolgáló döntést hozna liciteket kérjen be több keresleti forrásból, ahelyett, hogy szekvenciális waterfall-eljárásra hagyatkozna. A header bidding általában az RTB-t használja alapul szolgáló árverési mechanizmusként, de a licitálók körét egyetlen tőzsde látókörén túlra bővíti.

Röviden: a header bidding a hozam maximalizálásának stratégiája; az RTB az a tranzakciós motor, amely ezt működteti.

Iratkozz fel hírlevelünkre

Értesülj elsőként az új funkciókról és termékfrissítésekről.

E-mail cím

Feliratkozás

Miért fontos a valós idejű licitálás

Az RTB átalakította a digitális hirdetést azzal, hogy a tömeges vásárlást megjelenésszintű döntéshozatalra cserélte. Ennek minden érintett fél számára jelentős következményei vannak.

Hirdetőknek

• Precíz célzás. A hirdetők csak azokra a megjelenésekre licitálhatnak, amelyek illeszkednek a célközönség-profiljukhoz — földrajzi hely, eszköz, böngészési viselkedés, napszak és több száz más jel alapján. Egy futócipő-márka például magasabban licitálhat azokra a felhasználókra, akik nemrég maratoni edzésre felkészítő oldalt látogattak, és alacsonyabban mindenki másra.
• Költségvetés-hatékonyság. Mivel minden megjelenést önállóan értékelnek, a hirdetők elkerülik, hogy irreleváns megjelenésekre pazarolják a költést. Egy tipikus RTB-kampány a beszerzésenkénti költség (CPA) 20–40%-os javulását érheti el a hálózati tömegvásárláshoz képest, a vertikumtól és a célzás kifinomultságától függően.
• Valós idejű optimalizálás. A kampány teljesítményadatai folyamatosan áramlanak. Ha egy adott célközönség-szegmens vagy kiadói webhely alulteljesít, a licitek perceken belül módosíthatók vagy szüneteltethetők — nem napok alatt.

Kiadóknak

• Bevételmaximalizálás. Minden megjelenést a legmagasabb licitálónak adnak el egy versengő mezőnyben, ami általában felhajtja a CPM-eket.
• Készletkontroll. A kiadók alsó árszinteket (floor price) határozhatnak meg, bizonyos hirdetői kategóriákat letilthatnak, és privát piacteret hozhatnak létre a prémium vásárlók számára — így megőrzik a márkabiztonságot anélkül, hogy pénzt hagynának az asztalon.
• Kitöltési arány javítása. Az RTB hozzáférést biztosít a globális keresleti piachoz, csökkentve az eladatlan készlet kockázatát.

Affiliate programmenedzsereknek

Az affiliate programmenedzserek a teljesítménymarketing és a fizetett média metszéspontjában állnak. Az RTB számukra több konkrét módon is fontos:

• Az affiliate-alapú forgalom újracélzása (retargeting). Egy felhasználó rákattint egy affiliate linkre, felkeresi a kereskedő oldalát, és konverzió nélkül távozik. Az RTB lehetővé teszi a kereskedőnek (vagy a programmatic költését kezelő ügynökségnek), hogy az interneten megjelenő display- vagy videohirdetésekkel újra megcélozza ezt a felhasználót, és visszacsábítsa a vásárlás befejezéséhez. Az affiliate továbbra is megkapja a jóváírást, ha az attribúciós ablak megfelelően van beállítva.
• Új célközönségek felkutatása. Az affiliate menedzserek az RTB-vel márkaismertségi kampányokat futtathatnak, amelyek a tölcsér tetejét táplálják, míg az affiliatek a tölcsér mélyebb szakaszaiban konvertálják a felhasználókat. Egy kereskedő licitálhat azokra a megjelenésekre, amelyeket olyan felhasználóknak jelenítenek meg, akik megfelelnek a legjobb affiliate-által küldött ügyfelei demográfiai profiljának.
• Versenyzői elhódítás (conquesting). Az RTB lehetővé teszi a versenytárs márkákkal összefüggő kontextuális vagy célközönség-szegmensekre történő licitálást — ez a taktika kiegészítheti az affiliate tartalomstratégiákat anélkül, hogy kannibalizálná a partnerek jutalékait.
• A növekményesség (incrementality) mérése. Mivel az RTB megjelenésenkénti alapon, részletes adatokkal működik, az affiliate menedzserek holdout-teszteket futtathatnak annak mérésére, hogy a programmatic display-költés hoz-e többletkonverziókat azokon túl, amelyeket az affiliatek egyébként organikusan generáltak volna.

Mennyibe kerül a valós idejű licitálás?

Az RTB árazása dinamikus — nincs egyetlen árjegyzék. A költségek a célközönség értékétől, a versenytől és a készlet minőségétől függenek.

A hirdetők a teljes költést napi költségkeretekkel, licitplafonokkal és ütemezési (pacing) beállításokkal szabályozzák a DSP-n belül.

Az RTB előnyei és hátrányai

Előnyök

• Szemcsés célzás. Licitáljon egyes felhasználókra demográfia, viselkedés, kontextus, eszköz, helyszín és napszak alapján.
• Költséghatékonyság. Csak azokért a megjelenésekért fizessen, amelyeket értékel; kerülje el a széles, célzás nélküli költésekben rejlő pazarlást.
• Valós idejű adatok és optimalizáció. A kampánymutatók folyamatosan frissülnek; a rosszul teljesítő szegmensek a kampány közben kivehetők.
• Méret és elérés. Egyetlen DSP-n keresztül több millió megjelenéshez fér hozzá több ezer webhelyen és alkalmazásban.
• Átláthatóság. Pontosan látja, hol futottak a hirdetések, mennyibe került egy-egy megjelenés, és mely megjelenési helyek hozták az eredményt.

Hátrányok

• Hirdetési csalás kockázata. A nyílt tőzsdék alacsony minőségű vagy csalárd készletet is tartalmazhatnak. A hirdetőknek ellenőrző eszközöket és tiltólistákat kell használniuk a költés védelmére.
• Márkabiztonsági aggályok. Megfelelő kontrollok nélkül a hirdetések kifogásolható tartalom mellett is megjelenhetnek. A privát piacterek és befogadási listák enyhítik ezt.
• Adatvédelmi és szabályozási nyomás. Az RTB a felhasználói adatokra támaszkodik a célzáshoz. Az első féltől származó adatok és a kontextuális célzás felé tartó elmozdulás folyamatban van.
• Technikai összetettség. Az RTB-kampányok hatékony futtatása DSP-szakértelmet, megfelelő mérési beállítást és folyamatos optimalizálást igényel — nem beállítani-és-elfelejteni csatorna.
• Az árverési dinamika felfújhatja a költségeket. Az erősen versengő vertikumokban (biztosítás, pénzügy, jog) a licitháborúk a CPM-et az átlag fölé hajthatják, erodálva az ROI-t.

Hogyan mérjük a valós idejű licitálású hirdetések sikerét?

Az RTB teljesítményének mérése túlmutat a hiúságmérőszámokon. Íme a fontos KPI-k és nyomon követésük módja.

Alapvető teljesítménymutatók

Attribúciós szempontok affiliate menedzserek számára

Azoknak az affiliate programmenedzsereknek, akik az RTB-t egy affiliate program mellett mérik, különös figyelmet kell fordítaniuk a következőkre:

• Attribúciós átfedés. Gondoskodjon róla, hogy az RTB-kampány attribúciós ablaka ne tulajdonítsa magának azoknak a konverzióknak a jóváírását, amelyeket valójában egy affiliate hozott. Használjon többszintű (multi-touch) attribúciót vagy utolsó kattintásos modellt, amely tiszteletben tartja az affiliate szerepét.
• Incrementality-tesztelés. Futtasson földrajzi vagy célközönség-holdout teszteket, hogy elkülönítse az RTB által az organikus és affiliate-alapú konverziókon túl nyújtott többletet.
• Csatornákon átívelő szemlélet. Az RTB-t ne önmagában értékelje, hanem egy összevont CAC (ügyfélszerzési költség) részeként, amely tartalmazza az affiliate jutalékokat, a fizetett keresést, a socialt és a programmaticot.

Mi az RTB egyszerűen?

Gondoljon az RTB-re úgy, mint a hirdetések tőzsdéjére. Valahányszor valaki megnyit egy weboldalt, egy hirdetési felület „kalapács alá kerül”. Az automatizált szoftvert használó hirdetők egy szempillantás alatt eldöntik, hogy az adott felhasználónak érdemes-e hirdetést mutatni — és mennyit hajlandók fizetni érte. A legmagasabb licitáló hirdetése jelenik meg. Mindez az oldal betöltésének ideje alatt történik. Ember nem tárgyal az üzletről; az algoritmusok intéznek mindent.

Adatvédelem és az RTB „hátborzongató tényezője”

Az RTB pontossága az adatokból ered — és ezek az adatok jogos adatvédelmi kérdéseket vetnek fel. Amikor egy licitkérelem tartalmazza a felhasználó IP-címét, eszközujjlenyomatát, böngészési előzményeit és becsült demográfiai adatait, a részletezettség mértéke tolakodónak érezhető. A kritikusok — köztük az Electronic Privacy Information Center (EPIC) — azzal érveltek, hogy az RTB adatmegosztási gyakorlata olyan, a megfigyeléshez hasonló infrastruktúrát hoz létre, amelyben a személyes információkat érdemi felhasználói hozzájárulás nélkül sugározzák ki több tucat vagy akár több száz licitáló félnek.

A szabályozás reagált. A Google terve a harmadik féltől származó cookie-k Chrome-ból történő kivezetésére — többször elhalasztották, de irányát tekintve továbbra is biztos — folyamatosan átformálja az adatkörnyezetet.

Az RTB nem tűnik el, de az őt tápláló adatok alapjaiban változnak meg. A harmadik féltől származó cookie-szegmensekre épülő kampányok már most rosszabbul teljesítenek, mint az első féltől származó és kontextuális jeleket használók.

A valós idejű licitálás jövője

Több trend is alakítja az RTB pályáját a 2020-as évek végén:

• Mesterséges intelligenciával vezérelt licitoptimalizálás. A gépi tanulási modellek ma már megjelenésszinten becsülik meg a konverzió valószínűségét, és dinamikusan módosítják a liciteket.
• A Connected TV (CTV) növekedése. A CTV az RTB leggyorsabban növekvő szegmense, ahol a CPM-ek 3–4×-szor magasabbak, mint a displaynél. Ahogy a lineáris TV-költségvetések a streaming felé tolódnak, az RTB-alapú CTV-vásárlás jelentős csatornává válik.
• Ellátási útvonal-optimalizálás (SPO). A hirdetők csökkentik azoknak az útvonalaknak a számát, amelyeken keresztül készletet vásárolnak, és a szétterülő, átfedő kapcsolatok helyett a vezető SSP-kkel való közvetlen integrációt részesítik előnyben.
• Első féltől származó adatok és identitásmeghatározás. Ahogy a harmadik féltől származó cookie-k visszaszorulnak, az RTB úgy alkalmazkodik, hogy a webhelyek közötti követés helyett a kiadói első fél adatokra, hitelesített azonosítókra és kontextuális jelekre támaszkodik.
• Fenntarthatóság. A programmatic hirdetés szénlábnyoma — amelyet napi több milliárd licitkérelmet feldolgozó több millió szerver alkot — vizsgálat alatt áll. A hirdetők kezdik beépíteni a szénköltséget az ellátási útvonalra vonatkozó döntéseikbe.